Teori Elaboration Likelihood Model (ELM)

 

Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah salah satu teori persuasi yang populer dan digunakan dalam studi komunikasi sosial. Teori ini menekankan pada bagaimana orang memproses informasi dan memutuskan sikap mereka dalam merespons pesan persuasif.

ELM membagi jalur pemrosesan informasi menjadi dua: jalur utama (central route) dan jalur pinggiran (peripheral route).

Jalur Utama (Central Route) Jalur utama adalah jalur pemrosesan informasi yang menggunakan pemikiran yang lebih rasional dan dipengaruhi oleh konten pesan itu sendiri. Jalur ini digunakan ketika audiens sangat tertarik pada topik yang dibahas dan memiliki pengetahuan yang cukup tentang topik tersebut. Dalam jalur utama, audiens akan memproses pesan secara hati-hati dan berpikir kritis tentang argumen yang disajikan dalam pesan tersebut. Jika argumen dalam pesan persuasif dianggap kuat dan meyakinkan, maka audiens akan mengubah sikap mereka sesuai dengan pesan tersebut.

Jalur Pinggiran (Peripheral Route) Jalur pinggiran, di sisi lain, adalah jalur pemrosesan informasi yang lebih dangkal dan dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal seperti karakteristik pengirim pesan, gaya bahasa, atau keadaan emosional audiens. Jalur ini digunakan ketika audiens kurang tertarik pada topik yang dibahas dan tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang topik tersebut. Dalam jalur pinggiran, audiens akan memproses pesan secara singkat dan menggunakan aturan-aturan heuristik (pemendekan pikiran) untuk mengambil kesimpulan tentang pesan tersebut. Jika faktor-faktor eksternal seperti kepercayaan pada pengirim pesan atau kesan visual yang kuat cukup mempengaruhi audiens, maka mereka akan mengubah sikap mereka sesuai dengan pesan tersebut.

Dalam kesimpulannya, jalur utama dan jalur pinggiran pada teori ELM menunjukkan bahwa cara audiens memproses informasi dapat mempengaruhi keputusan mereka dalam merespons pesan persuasif. Oleh karena itu, penting untuk mempertimbangkan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pemrosesan informasi ketika merancang pesan persuasif.

• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer Science & Business Media.
• Albarracín, D., Johnson, B. T., & Zanna, M. P. (Eds.). (2005). The handbook of attitudes. Psychology Press.
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.